當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 談國(guó)際4A廣告公司如何發(fā)展本土業(yè)務(wù) 作者：伏虎 時(shí)間：2005-12-20 字體：[大] [中] [小]

    今天中國(guó)的廣告市場(chǎng)已經(jīng)日益成為國(guó)際4A公司注目的焦點(diǎn)，如何發(fā)展和本土客戶的合作關(guān)系就成為國(guó)際廣告公司必須面臨的挑戰(zhàn)。
    誠(chéng)然，今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有少量非常成熟的國(guó)內(nèi)客戶，和國(guó)際4A進(jìn)行著日益深入的全面合作，就象999，TCL等。但是國(guó)際4A在絕大多數(shù)時(shí)候仍然必須面對(duì)很多非常本地化的客戶，他們和國(guó)際4A的合作充滿著矛盾和沖突。這種沖突表現(xiàn)得非常廣泛，從市場(chǎng)策略的制定，廣告公司的真正角色，廣告?zhèn)鞑サ牟呗�，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法以及媒介策劃和購(gòu)買的運(yùn)作過程中雙方往往存在著很大的分歧，"婚姻"充滿著痛苦。
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nbsp;  我個(gè)人的觀點(diǎn)是：目前的這種矛盾和沖突是必然的，但卻是可以解決的。國(guó)際4A必須重新調(diào)整自己的運(yùn)作模式來達(dá)成新的發(fā)展。我們?cè)陟`獅正在進(jìn)行著這種嘗試，取得了一定的效果。今天，希望和同行分享自己的想法。
一、中國(guó)企業(yè)需要什么
    國(guó)際4A廣告和本土客戶的矛盾和沖突不是孤立的現(xiàn)象，其實(shí)在中國(guó)充滿著西方經(jīng)濟(jì)成熟運(yùn)作模式和中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的矛盾和沖突。
    國(guó)際4A廣告公司和他們所服務(wù)的國(guó)際品牌共同進(jìn)入中國(guó)并且?guī)�來了一整套非常成熟的西方廣告運(yùn)作模式。這套廣告運(yùn)作模式的核心就是消費(fèi)者洞察和品牌理念，廣告公司擔(dān)任非常清晰的角色：從消費(fèi)者洞察建立整個(gè)品牌的傳播策略，然后圍繞品牌傳播策略制定整合傳播計(jì)劃，利用各種媒介渠道在消費(fèi)者心目中傳播統(tǒng)一的品牌形象。雖然每家4A都有"獨(dú)門暗器"，但是萬變不離其宗。這套模式是西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式多年運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，也集中體現(xiàn)出西方科學(xué)體系中那種結(jié)構(gòu)性和純粹的一面。即使是國(guó)際4A廣告公司不斷追求的創(chuàng)意力量，其核心只是在追求更加有效更加新鮮的表達(dá)方式。
    而目前中國(guó)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境是"五星紅旗下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)"，雖然正在不斷地向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是沒有脫離中國(guó)的國(guó)情和社會(huì)主義的一些基本特征，反映到市場(chǎng)環(huán)境中，和西方的相比，有四個(gè)非常明顯的差別：
    1） 深受政府影響而變化迅速的行業(yè)環(huán)境，在中國(guó)廣告投入最大的醫(yī)藥/保健品/家電/酒類等行業(yè)，品牌生存的最大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)首先來自于行業(yè)自身的變化和沖擊；
    2） 爆破性發(fā)展的速度，中國(guó)市場(chǎng)的偉大在于可以用2年時(shí)間完成西方50年走過的道路，任何企業(yè)一旦尋找到爆破點(diǎn)，就可以一夜輝煌。國(guó)外只有IT行業(yè)才會(huì)出現(xiàn)的泡沫，中國(guó)在很多行業(yè)都可能出現(xiàn)。
    3） 非�？膳碌母�(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在中國(guó)廣告投入較大的行業(yè)往往是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最可怕的行業(yè)，成功往往建立在別人失敗上；
    4） 至關(guān)重要的渠道，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，真正的消費(fèi)者是渠道，這也就是為什么中央電視臺(tái)如此強(qiáng)大的原因。
    所以，中國(guó)企業(yè)雖然口頭上非常服膺于國(guó)際4A的消費(fèi)者洞察和品牌的理念（因?yàn)檫@是他們的"理想"），但是實(shí)際上在目前的市場(chǎng)環(huán)境中他們真正需要的往往是：
"迅速地銷售量成功"---對(duì)廣告目標(biāo)的要求 
"迅速見效的策略：行業(yè)的爆破點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)勝敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)"---對(duì)策略的要求
"表達(dá)方式的通俗，直接和攻擊性"---對(duì)創(chuàng)意的要求
"執(zhí)行中的速度，變化和效率"---對(duì)服務(wù)的要求
"事半功倍的炒作型市場(chǎng)操作手段"---對(duì)媒介和整合傳播
    其實(shí)，每一個(gè)了解國(guó)際4A的廣告人都了解，目前的運(yùn)作模式恰恰無法滿足這些要求。在我看來，國(guó)際4A在運(yùn)作模式上必須有所調(diào)整來更好地適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)。
    靈獅中國(guó)正在努力地進(jìn)行著這種嘗試，利用國(guó)際型資源組成更加靈活和了解本地企業(yè)和市場(chǎng)的本土團(tuán)隊(duì)，以終端銷售為一切傳播策略和執(zhí)行的根本出發(fā)點(diǎn)，從行業(yè)/競(jìng)爭(zhēng)/渠道和消費(fèi)者四個(gè)方面尋找迅速可行的洞察，推崇服務(wù)中的速度，效率和主動(dòng)性，積極創(chuàng)建符合中國(guó)市場(chǎng)特色的整合傳播的綜合實(shí)力（如危機(jī)公關(guān)，政府公關(guān)等）。在這方面已經(jīng)得到不少本土客戶的青睞。
二、中國(guó)的企業(yè)家需要什么
    目前，越來越多的國(guó)際4A面對(duì)的是民營(yíng)企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)家成為國(guó)際4A的真正客戶。在這些企業(yè)中，也許有不少具有相當(dāng)國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)等要職，但是決策的企業(yè)家卻往往是完全不同的人群。這成為很多4A公司的一道坎：不知道如何與老板溝通，市場(chǎng)總監(jiān)同意往往白搭。
    中國(guó)的這一代企業(yè)家往往是企業(yè)的第一代，他們從無到有建立這個(gè)企業(yè)，往往有非常典型的特征：
1）、企業(yè)本身帶有老板個(gè)人鮮明的印記，有一體的感覺
2）、對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作理念有超乎尋常的正確直覺，相信自己和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)過于理論化的東西根本不認(rèn)同
3）、對(duì)自己一手打造的企業(yè)，有許多非常留戀的地方，不愿意隨便改動(dòng)
4）、不關(guān)注策略/消費(fèi)者分析，往往完全從個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)中判斷創(chuàng)意和執(zhí)行方案的優(yōu)劣和可行性
    當(dāng)今國(guó)際4A在整個(gè)方案的準(zhǔn)備中并不精心去思考這個(gè)企業(yè)自身的獨(dú)特性，而往往是從在這個(gè)市場(chǎng)中企業(yè)的共性來考慮。其實(shí)，任何品牌的原發(fā)點(diǎn)就是創(chuàng)始人的理念和精神，只是今天的中國(guó)民營(yíng)老板可能仍然弱小，這種原發(fā)點(diǎn)完全沒有得到應(yīng)有的尊重。所以，這首先是一個(gè)觀念的問題。
    所以，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家首先需要國(guó)際4A的作業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)其理念，精神的獨(dú)特性的尊重和深入理解。其次，出色的策略并不是完全建立在完全遵照模式流程，其核心在于對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的態(tài)勢(shì)把握。這就是中國(guó)的《孫子兵法》，《三十六計(jì)》的策略模式和西方克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》策略模式的不同。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)家是孫子的思維模式："兵無常形，因勢(shì)而利導(dǎo)"。國(guó)際4A的服務(wù)人員應(yīng)該深入地理解和掌握這種思維模式。
三、中國(guó)的老百姓需要什么樣的創(chuàng)意
    什么才是好創(chuàng)意也是國(guó)內(nèi)客戶和國(guó)際4A廣告公司沖突表現(xiàn)非常集中的一個(gè)方面。國(guó)內(nèi)客戶往往抱怨創(chuàng)意太差，而國(guó)際4A往往抱怨客戶不太了解創(chuàng)意。
    國(guó)際4A廣告公司推崇創(chuàng)意的力量，不斷追求以創(chuàng)意打動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)者�？陀^地說，國(guó)際4A只是和國(guó)際品牌一起輸入了很多西方的理念和信息，但是還沒有去真正和中國(guó)的消費(fèi)者去達(dá)成更深層次的認(rèn)同，所以很多本土客戶認(rèn)為國(guó)際4A的創(chuàng)意：有新意卻不打動(dòng)人，打動(dòng)人卻不讓人動(dòng)（產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)）。
    這種沖突的產(chǎn)生主要是因?yàn)槟壳皣?guó)際4A的創(chuàng)意作業(yè)流程和普遍創(chuàng)意工作人員的經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致。國(guó)際4A的創(chuàng)意是源自創(chuàng)意說明，而建立在創(chuàng)意說明上的創(chuàng)意表達(dá)往往追求的是"新的表達(dá)方式""極端地追求""簡(jiǎn)單性"，目前嘎納和Clio的獲獎(jiǎng)作品是典型的代表。其實(shí)這種創(chuàng)意表達(dá)方式是非常西方化的。中國(guó)人的文化核心恰恰是"中庸""生活化""歷史感強(qiáng)"，中國(guó)人并不欣賞極端而刻意求新的創(chuàng)意。往往有效的是比現(xiàn)實(shí)生活高半步的創(chuàng)意想法。同時(shí)，中國(guó)大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌要面對(duì)全國(guó)的大眾消費(fèi)群，創(chuàng)意表現(xiàn)必須考慮到這個(gè)非常重要的點(diǎn)，而大多數(shù)國(guó)際4A的創(chuàng)意人員或者是經(jīng)驗(yàn)豐富的香港人或者是還過于年輕的城市新一代，在這點(diǎn)上的把握往往比較不夠。
    非常有代表性的例子就是在中國(guó)為什么名人廣告那么流行，凡是知名企業(yè)都喜歡用，而且的確非常快速和有效。從我個(gè)人的觀點(diǎn)，這是中國(guó)目前消費(fèi)者的成熟程度決定的。中國(guó)的知名企業(yè)往往是面對(duì)全國(guó)的大眾市場(chǎng)，而中國(guó)的大眾消費(fèi)群的信息來源主要就是電視節(jié)目，中國(guó)老百姓對(duì)很多新鮮事物的概念和想法也源于電視，而電視劇中的主角就成為一些事物和生活方式的代名詞。所以，借助名人也自然成為最快的方式。而這種方式對(duì)大城市的效果就一般，原因也是于此。
    所以，國(guó)際4A創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該重視的是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，價(jià)值觀和中國(guó)目前大眾消費(fèi)者生活的更加深入的認(rèn)識(shí)，而非對(duì)于創(chuàng)意的刻意追求。
    其實(shí)，所有的核心可以說就是本土化。國(guó)際4A的本土化才剛剛開始，這絕對(duì)不是培訓(xùn)，提拔本地人才，更深入了解本地市場(chǎng)，用更加優(yōu)惠的價(jià)格就能服務(wù)好本地客戶如此簡(jiǎn)單。中國(guó)的國(guó)際4A廣告公司需要更深層次的反思：理解中國(guó)的市場(chǎng)，企業(yè)家和老百姓，同時(shí)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作模式上的創(chuàng)新來創(chuàng)造真正的成功。
    想想這是一個(gè)只有10年歷史的行業(yè)，所以一切都是充滿希望的。


作者伏虎為靈獅廣告全國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。作為一個(gè)非常道地的本土人，伏虎在自己創(chuàng)立的小廣告公司工作了4年后，又從1996年起為國(guó)際4A工作了6年。在國(guó)際4A廣告公司中，從1997年起就為許多國(guó)內(nèi)知名的品牌象長(zhǎng)虹，海爾，光明等提供全面的品牌服務(wù)，而且在6年中贏得了不少國(guó)內(nèi)客戶的比稿。